Öffentliche Akteure, Politiker*innen, Regierungen, zivilgesellschaftliche Akteure, auch Unternehmen und Kirchen haben es heute viel leichter als früher, Adressat*innen auf direktem Wege zu erreichen. Social Media-Kanäle und elektronische Kommunikation machen’s möglich. Der mühsame und nicht immer von Erfolg gekrönte Weg über etablierte Medien scheint entbehrlich. Agenda-Setting wird selbst gemacht. Friedrich Merz hat diese Entwicklung 2020 bei der Talk-Runde eines Karnevalsvereins auf den Punkt gebracht: „Wir brauchen die nicht mehr. Und das ist das Schöne. Sie können heute über Ihre eigenen Social Media-Kanäle, über YouTube, Sie können ein Publikum erreichen, das teilweise die Öffentlich- Rechtlichen, auch die privaten institutionalisierten Medien nicht mehr erreichen.“ Was Merz für eine „gute Nachricht der Digitalisierung“ hielt, hatte im Blätterwald, im Äther und teils auch im Netz einen Sturm der Entrüstung zur Folge. 

Die Südwestdeutschen Medientage werfen einen kritischen Blick auf die zunehmende Bedeutung direkter Kommunikation ohne die Vermittlung öffentlich-rechtlicher und privater Medien – aus wissenschaftlicher, journalistischer, politischer Sicht. Und sie fragen ethisch: Was an der Entwicklung ist tatsächlich »gut« und was ist »schlecht«. Welche Herausforderung ergeben sich für Medienhäuser und Verlage? Wie verändert sich der Beruf de*r Journalistin. Welche Rückwirkungen ergeben sich für öffentliche Akteure, wenn sie sich nicht mehr dem Gatekeeping des professionellen Journalismus stellen, sondern Thema, Meinungsmacher*in, Produzent*in und Gatekeeper in einer Person sind.